De eerlijke handel berust op het betalen van een « billijke » prijs en beoogt zodoende het traditioneel begrippenkader te wijzigen. Volgens dat kader hangt de prijszetting af van de graad van concurrentie op de markten (en daarbij wordt ervan uitgegaan dat individuen rationeel handelen).
En se fondant sur le paiement d'un prix « équitable », le commerce équitable tend à moduler le cadre conceptuel classique voulant que la formation des prix s'établisse en fonction du degré de concurrence qui prévaut sur les marchés (en acceptant l'hypothèse selon laquelle les individus agissent rationnellement).
