De formule van fair trade leek nogal gewaagd: waarom zou je producten uit ontwikkelingslanden direct bij de producent moeten kopen tegen een prijs die hoger ligt dan de door de markt vastgestelde prijs om deze vervolgens door te verkopen aan consumenten die wisten waar het om ging en die bereid waren een hogere prijs te betalen uit naam van solidariteit? Dit alles in een commerciële context die wordt gedomineerd door de logica van grote transacties, grote industriële consortia en die wordt gecompliceerd door een wirwar van regels van het internationale handelsverkeer.
La formule du commerce équitable semblait toutefois audacieuse: pourquoi acheter des produits des pays en voie de développement directement auprès des producteurs à des prix plus élevés que ceux fixés par le marché pour les revendre à des consommateurs conscients et disposés à payer un prix plus élevé au nom de la solidarité, le tout dans un contexte commercial dominé par les logiques des grandes transactions, des grands groupes industriels et rendu plus compliqué par l'entrelacement des règles du commerce international.