Wanneer de reclameboodschap die via een met een bekend merk overeenkomend trefwoord op internet verschijnt daarentegen een alternatief voor de waren of diensten van de houder van het bekende merk aanbiedt, zonder dat daarin een loutere imitatie van de waren of diensten van dat merk wordt aangeboden, zonder dat dit tot een verwatering van dat merk leidt of afbreuk aan de reputatie ervan doet (aantasting, vervaging), en zonder dat anderszins afbreuk aan de functies van dat merk wordt gedaan, valt een dergelijk gebruik in beginsel onder een gezonde en eerlijke mededinging in de sector van de betrokken waren en diensten.
En revanche, lorsque la publicité affichée sur Internet à partir d’un mot clé correspondant à une marque renommée propose une alternative par rapport aux produits ou aux services du titulaire de la marque renommée – sans offrir une simple imitation des produits ou des services du titulaire de cette marque, sans entraîner la dilution de cette dernière ou sans porter préjudice à sa renommée (ternissement) et sans au demeurant porter atteinte aux fonctions de ladite marque – un tel usage relève, en principe, d’une concurrence saine et loyale dans le secteur des produits ou des services concernés.
