Er is ten eerste een vaststelling : 10 % van de consumenten bestaat uit overtuigde militanten die bewust Fair Trade-aankopen doen. De andere 90 % bestaat uit klassieke consumenten die zich bij hun aankopen niet door het Fair Trade principe laten leiden, maar door de verhouding prijs/kwaliteit, de presentatie, het imago, enzovoort.
Au départ, il y a un constat: 10 % des consommateurs sont des militants convaincus et vont faire un achat équitable; les autres 90 % sont des consommateurs classiques qui vont acheter un objet quelconque non parce qu'il relève du commerce équitable mais parce que le rapport qualité/prix leur convient, parce que le produit est beau, parce que cela répond à une image etc.
