De evolutie van het gedrag van de consument, dat wordt gekenmerkt door een beperking van het spel van de uitsluitend op de prijs gebaseerde concurrentie naargelang de stijging van de koopkracht, brengt sommige actoren van de traditionele handel — en meer bepaald de groepen van de grootdistributie — ertoe hun eigen productlijnen op de markt te brengen met het logo van de eerlijke handel.
L'évolution comportementale du consommateur, caractérisée par une limitation du jeu de la concurrence exclusivement basée sur le prix en fonction de l'augmentation du pouvoir d'achat, entraîne certains acteurs du commerce classique — en particulier les groupes de la grande distribution — à lancer leurs propres lignes de produits à l'image du commerce équitable.
