La formule du commerce équitable semblait toutefois audacieuse: pourquoi acheter des produits des pays en voie de développement directement auprès des producteurs à des prix plus élevés que ceux fixés par le marché pour les revendre à des consommateurs conscients et disposés à payer un prix plus élevé au nom de la solidarité, le tout dans un contexte commercial dominé par les logiques des grandes transactions, des grands groupes industriels et rendu plus compliqué par l'entrelacement des règles du commerce international.
However, fair trade seemed a rather bold idea: it meant purchasing the products of developing countries directly from producers at prices higher than those established by the market, selling them to consumers who were informed and prepared to pay a higher price for the sake of solidarity, within a general trade context dominated by large-scale transactions and large industrial groups and complicated by the web of international trade rules.