La publicité par conséquent, telle que la voient les publicitaires, est un outil qui permet d'obtenir une part de marché ou une situation concurrentielle pour une marque donnée et non pas un outil qui permet d'augmenter la taille globale d'un marché.
Advertising, then, as conceived of by advertising practitioners, is a tool for obtaining market share or brand competitiveness and it is not seen by these practitioners as a tool for increasing the overall size of any particular market.